又火一个始祖鸟，这些沾上中产就火的牌子真高攀不起了

又火一个始祖鸟，这些沾上中产就火的牌子真高攀不起了，一起来阅读精彩内容。

始祖鸟的价格一涨再涨，随便一件基础款外套已经到了三四千。

有网友翻出五六年之前的订单，发现同款价格翻了将近一倍。

萨洛蒙在涨价上也不遑多让，三年前的618花298买入的款，如今摇身一变798才能拿下。

这个印象中一般都是三位数价格的牌子，现在千元以上才是主价格带。

有些牌子生怕一涨价顾客就走了，有些牌子想靠涨价来加固人设，能不能成，离不开背后的运作。

可能是博主在户外vlog里“不经意间”透露穿搭清单、再唠家常似的传播品牌历史故事；

也可能是品牌营销动作持续发力，量变引起质变，虚假潮流最终转化为人人都在热议的消费趋势。

@黄海

“鸟们”的联名营销相对谨慎，绝不会下凡跟日常用品品牌扯上关系。

始祖鸟和以藏式文化为特色的“松赞酒店”进行合作，举办高原大秀，看起来不工于精致、又处处透着股希望大家都能认可的格调。

迪桑特和奥迪联名，四个圆圈的logo往羽绒服上一加，是种没法辩驳的奢华味儿。

除了高端定位的凸显，安踏旗下的这些牌子还试图找到自己的差异化点位。

像是斐乐，价格跟阿迪、耐克一个梯队，但形象却比纯运动品牌活泼、青春得多。

17年推出潮流线，瞄准年轻人喜欢的时尚感和街头感。

别的老实牌子还在一板一眼给产品取名，斐乐早已拥抱火星奶白木薯粉这种极具网感的颜色形容，鞋子系列用上了可颂、硬糖、猫爪这种带点少女心的名字。

迪桑特则是想打下30 打工人的市场，穿北面羽绒服多少有些不符合年纪和气质，快时尚和几大国产羽绒服又显得对不住自己辛勤工作的身体。

于是迪桑特就成了一种追求舒适和体面的选择。

而在高端和差异化之外，还有极重要的一点，这些户外起家的牌子们一直想走出纯专业户外的场景限制，渗透进目标用户的日常。

始祖鸟进一步扩充商务系列“Veilance”的产品组合，还想扩大女性消费者的市场份额。

威尔逊准备在网球拍等专业球类运动器械之外，将商品类别更多向网球鞋、网球服等“软”商品上迁移。

品牌方想要的不单是周末爬山、徒步时优先考虑它，还希望工作日也能被纳入选择之中，成为一种向外展现的生活态度和方式。

毕竟只有这样，才能打开更大的市场，俘获更大的客群。

目前来看，始祖鸟们的品牌形象重塑卓有成效，大家对它们的确有了新认知。

不仅能从这些牌子被提及、上热搜、创造出话题的频率里感受到，更是尽数体现在了逐年上升的销售额里。

2021年安踏集团收入超过阿迪达斯中，打破两大国外巨头常年的top2地位。

2022年，集团营收达到536.5亿元，超越耐克中国，成为真正意义上的中国第一运动品牌。

从2020年到2022年，利润的复合年增长率为 60.9%，而且大中华区的营业利润率超过了整体业务的利润率。

03

最好用的营销标签

中产快被薅秃了

甭管在户外领域沉淀有多深、技术多领先，始祖鸟们在中文互联网上出圈的最大标签都是中产标配。

始祖鸟火爆后，安踏将这个路子用到了萨洛蒙身上，招股书中用“开发重复策略”来形容。

社交媒体上相关的帖子里，比起gore-tex面料防水性能和滑雪服的透气穿着体验，中产的消费趋向和营造出的生活方式更有话题度。

安踏咨询顾问曾表示工作重点就是将这些品牌从男性化、工程化、批发化的形象，转变为“更吸引日常用户、尤其是女性用户”的形象。

在不少人的回忆中，萨洛蒙之前一直被视为夕阳红旅行团大爷大妈脚上的土鞋。

突然风向一转，翻身为排队仨小时发誓要买到手、第二天就穿到公司的中产时尚单品。

原先的一堆毛病，设计丑、网面容易脏、配色奇葩，都成了“它本来就不迎合大众”的腔调元素。

所以说，打上中产标签，可以让人以最快的速度对商品建立起滤镜。

富人离大多数人太远、缺乏想象的动力，工薪阶层又过于没有诱惑力。

中产，就是最合适的那个标的物。

中产都在买的小众设计师品牌、中产都在逛的精品进口超市、中产都在开的特斯拉蔚小理、中产都在用的家居好物......

衣食行方方面面，都给安排得明明白白。

除了住，需要实打实的购买力，而不是咬咬牙或是一时冲动就能完成的交易，房子冠上中产的名头也提振不了销量。

品牌营销要做的事就是找出大量的中间用户，然后对他们进行精准的心理洞察和购物欲唤醒。

lululemon创始人Chip Wilson把他们叫作posers，直译过来是装腔作势者，更准确点说是仰慕品牌、希望借助品牌符号达成身份彰显的人。

为了提高身价、让普通人有落差，中产单品们会努力给潜在消费者制造身份认同和群体优势。

很多商品标高价的重要意义在于区隔人群，让普通人买不起，但又不得不面对铺天盖地涌到眼前的宣传，成为品牌营销中被迫卷入的一环。

得让所有人知道这东西贵，它的贵才能发挥出最大的作用。

买东西购买的不仅是最浅层的使用价值，还有产品背后的品牌价值和附带的情绪价值。

消费行为是一种掺杂了诸多因素的个体选择，它当然源于一个人的生存需求，受制于消费力；

但它同时也有着社会环境和群体心理的深深烙印。

从被打上中产标签的那些商品和购物场景里，或许能窥见社会的风向和大多数人的向往之物。

安踏旗下这些轮番登上中产宝座的牌子，乘上了这几年的户外风的风口。

“人就应该呆在没有天花板的地方”，是对无意义内卷的控诉和逼仄大环境的出逃。

穿上始祖鸟的冲锋衣和萨洛蒙的鞋子，能在不确定性之中确认自己的身份，有能赚钱的社会属性，也有不想被写字楼困住的个人属性。

只不过现实仍然是冰冷的，真正的中产是人群中的少数，真正有钱有闲有精力、把户外作为生活方式的人并不多见。

华尔街精英和硅谷程序员最爱穿的运动品牌Patagonia巴塔哥尼亚，如今火到国内，只不过比上衣更常见的是价位两三百的帽子；

始祖鸟热销前几名，被500、800的腰包和1000的夏季T恤占领。

在1088元始祖鸟冲锋衣商品问答区，有人问这是正品吗，下面是一溜带有“已买”标识的人回答“你觉得呢”。

假货都比普通牌子冲锋衣贵了，这盛世，如始祖鸟们所愿。